Kuluttajan rooli kiertotaloudessa
Teksti julkaistu aiemmin TS Maailmanparantajat -blogissa
Kuluttajalla on merkittävä rooli kiertotaloudessa, sillä vastuulliset kulutusvalinnat ohjaavat yrityksiä kohti vastuullisempaa liiketoimintaa. Vastuullisuuden merkitys kuluttamisessa on lisääntynyt, ja kuluttajien on todettu olevan valmiita maksamaan vastuullisista tuotteista tavallista enemmän.
Edelläkävijöitä ja vastuullisuuteen perehtyneitä kuluttajia lukuun ottamatta kovin moni ei kuitenkaan ole valmis muuttamaan kulutustottumuksiaan täysin, eikä se olekaan ainoa tapa edetä kohti kestävää elämäntapaa. Isot muutokset eivät tapahdu nopeasti, vaan uusien kulutustapojen omaksuminen vie aikaa. Kiertotalouspalvelujen sekä muiden vastuullisten kulutustapojen tulisi olla helposti saatavilla, jotta kulutustottumuksien muutos olisi mahdollisimman vaivatonta. Ideaalitilanteessa kuluttajan ei tarvitsisi tietoisesti tehdä vastuullisia ostopäätöksiä, eli vastuullinen kuluttaminen olisi kuluttajalle yhtä arkipäiväistä kuin mikä tahansa kuluttaminen. Kuluttajan on myös voitava luottaa siihen, että tuote tai palvelu todella perustuu kiertotalouteen tai on tuotettu vastuullisesti eikä kyse ole viherpesusta. (Antikainen ym. 2022; Uusitalo & Närvänen 2022.)
Tehdessään kiertotalouteen pohjautuvia kulutusvalintoja kuluttajan ei siis tarvitse tietää, mitä kiertotalous terminä tarkoittaa. Kiertotaloutta tehdään kuluttajille tunnetuksi käytännössä erilaisten palvelujen, kuten Kuluttajakiertotalouden osaamisalusta -hankkeessa kehitetyn alustan, avulla. Jotkut termit, kuten ”käytetty” tai ”kierrätetty”, saattavat herättää negatiivisia mielikuvia ja epäilyksiä esimerkiksi tuotteiden laadusta. Lisäämällä erilaisten korjaus-, huolto- ja vuokrauspalveluiden tunnettuutta sekä panostamalla palvelun laatuun näihin mielikuviin pystytään kuitenkin vaikuttamaan. Kuluttamiseen liittyviin asenteisiin ja arvomaailmaan vaikuttamalla kuluttajat saadaan arvostamaan omistamiaan tuotteita entistä enemmän, jolloin ne myös halutaan helpommin korjauttaa uuden tuotteen hankkimisen sijaan. Korjaus- ja huoltopalveluiden hinta vaikuttaa merkittävästi siihen, pidetäänkö esimerkiksi korjauttamista kannattavana vaihtoehtona uuden hankkimiselle. Kiertotalouspalvelun hinnan on siis oltava kilpailukykyinen verrattuna uuden tuotteen hankintaan, mikä voi olla haaste, kun uusien tuotteiden tuotantokustannukset saattavat olla hyvin alhaiset. (Antikainen & Lammi 2016; Antikainen ym. 2017.)
Kuluttamiseen liittyviin asenteisiin ja arvomaailmaan vaikuttamalla kuluttajat saadaan arvostamaan omistamiaan tuotteita entistä enemmän, jolloin ne myös halutaan helpommin korjauttaa uuden tuotteen hankkimisen sijaan.
Toimivia esimerkkejä kiertotaloudesta on esimerkiksi tekstiilien ja elintarvikkeiden saralla. Tekstiiliteollisuudessa on hyödynnetty kierrätystä hyvin pitkään. Käyttökelpoisten vaatteiden kierrätys on kuluttajienkin keskuudessa hyvin yleistä, ja nyt myös käytöstä poistettavien tekstiilien eli lumppujen kierrätystä ja hyödyntämistä ollaan tehostamassa. Ruokahävikin määrää on pyritty vähentämään kehittämällä erilaisia hävikkiruokasovelluksia ja perustamalla hävikkiruokaravintoloita. Kierrätyskeskuksia on myös viime vuosina avattu keskeisille paikoille isommissa kaupungeissa. Helsingissä lisäksi kauppakeskus Rediin on avattu Second Hand Market -alue, mikä tuo kiertotalouden periaatteella toimivat yritykset saman katon alle uusia tuotteita myyvien yritysten kanssa. Näitä voidaan pitää viitteinä vastuullisuuden merkityksen lisääntymisestä ja kierrätykseen liittyvien asenteiden muutoksesta.
Kiertotalous oli ensimmäistä kertaa mukana omalla osastollaan I love me -messuilla Helsingissä lokakuussa 2022. Kiertotalous ja vastuullisuus näkyivät myös messujen ohjelmistossa, ja keskusteluissa nostettiin esiin kiertotalouden merkityksen kasvaminen viime vuosien aikana. Kiertotalous on laajalle yleisölle vielä osittain tuntematon aihe, ja tällainen messutapahtuma onkin hyvä keino lisätä sen tunnettuutta hyvin monenlaisten kuluttajien keskuudessa. I love me -messuilla haluttiin jakaa tietoa kiertotalouden tarjoamista mahdollisuuksista sekä korostaa yksittäisen kuluttajan mahdollisuutta vaikuttaa valinnoillaan ja kannustaa tekemään omaan tilanteeseen soveltuvia vastuullisia valintoja. Keskusteluissa korostettiin myös ostamista tarpeeseen, oman vaatekaapin läpikäyntiä sekä olemassa olevien tuotteiden modifiointia ja tuunaamista. Tarpeettoman ostamisen välttämisen todettiin keskusteluissa vaativan tietoista ajattelutapojen muutosta, jonka seurauksena myös kulutustottumukset vähitellen muuttuvat.
Miten kuluttajan rooli kiertotaloudessa kehittyy jatkossa?
Kuluttajakiertotalouden osaamisalusta -hankkeessa on tarkasteltu kuluttajan roolia kiertotalouden vauhdittajana. Hankkeessa on haluttu parantaa yksilön mahdollisuuksia vaikuttaa kuluttamiseensa kehittämällä tuotteen elinkaaren pidentämiseen tähtäävä digitaalinen alusta, josta erilaiset korjaus- ja huoltopalvelut löytyisivät helposti ja kootusti. Hankkeessa on kartoitettu tarvetta tällaiselle palvelulle sekä kuluttajien että palveluntarjoajien näkökulmasta, ja työn tuloksena kehitettyä alustaa on myös pilotoitu kuluttajilla. Hanketta oltiin esittelemässä Kestävän elämän tapahtumassa Helsingissä lokakuussa 2022, ja pilotointia tehtiin joulukuusta 2022 helmikuuhun 2023.
Hankkeessa kehitetyllä alustalla keskityttiin vaatteita, kenkiä ja huonekaluja koskeviin korjaus- ja huoltopalveluihin. Alustan pilotoinnissa selvisi, että palvelua haluttaisiin laajentaa moniin muihinkin tuoteryhmiin, kuten polkupyöriin, tietokoneisiin ja puhelimiin. Palvelun toivottiin tarjoavan yritysten yhteystietojen lisäksi myös hinta-arvion, mikä kuitenkin edellyttäisi tutustumista korjattavaan tuotteeseen ja on siten hankala toteuttaa alustalla. Korjaus- ja huoltotarvikkeiden lainauspalveluista oltiin myös kiinnostuneita. Pilotoinnissa kartoitettiin myös syitä tuotteiden korjaamatta tai huoltamatta jättämiselle, ja niistä merkittävimpiä olivat oman osaamisen ja välineiden puute, korjauskustannukset sekä korjauttamisen kokeminen vaivalloiseksi. Suurin osa pilotoinnin vastaajista ei ollut valmiita maksamaan alustan kaltaisesta palvelusta. Tämä oli odotettavissa, koska tietoja on löydettävissä helposti ja ilmaiseksi myös hakukoneilla.
Kuluttajakiertotalouden osaamisalusta -hanke on hyvä esimerkki kiertotaloudessa tehtävästä kehittämistyöstä. Uusia innovaatioita ja tutkimushankkeita tarvitaan jatkossakin, ja yrityksille tulee tarjota kannustimia erilaisiin kokeiluihin kiertotalouden liiketoimintamallien parissa. Kulutustottumusten ja niissä tapahtuvien muutosten tutkimusta tarvitaan myös, jotta tarjottavat palvelut vastaisivat kuluttajien tarpeisiin mahdollisimman hyvin. Myös lainsäädännön uudistamista tarvitaan, jotta nykyisestä lineaarisesta talousmallista päästään siirtymään yhä laajemmin kiertotalouteen ja kestävään yhteiskuntaan. EU:ssa onkin valmisteilla kattava kestävien tuotteiden aloite (ns. kiertotalousaloite), jolla pyritään parantamaan myös kuluttajan asemaa markkinoilla.
Kestävään elämäntapaan ei kuulu kierrätettyjenkään tuotteiden tarpeeton ostaminen, vaikka uusien tuotteiden hankinta kannattaakin korvata kiertotalouteen pohjautuvilla tuotteilla. Tarveharkinta on siis osa myös kiertotalouteen pohjaavaa vastuullista kuluttamista.
EU:n kiertotalousaloitteen keskeisenä tavoitteena on tehdä kestävistä tuotteista EU:ssa normi, edistää kiertotalouden liiketoimintamalleja ja lisätä kuluttajien mahdollisuuksia vaikuttaa vihreään siirtymään. EU:n markkinoilla olevista tuotteista halutaan tehdä ympäristöystävällisempiä, vahvemmin kiertotalouteen perustuvia ja energiatehokkaampia läpi niiden koko elinkaaren muun muassa pakollisilla vähimmäisvaatimuksilla sekä tuotesuunnittelun ja digitaalisen tuotepassin avulla. Aloitteeseen sisältyy myös EU:n kuluttajansuojasääntöjen päivitys, jonka taustalla on kuluttajan oikeus tietää, kuinka pitkäksi aikaa tuote on suunniteltu kestämään ja miten se voidaan korjata. Kuluttajansuojaa halutaan myös vahvistaa epäluotettavia ja vääriä ympäristöväitteitä vastaan kieltämällä viherpesu sekä käytännöt, joilla kuluttajia johdetaan harhaan tuotteen kestävyydessä. (Euroopan komissio 2022; Valtioneuvosto 2022.)
Kiertotalous ei yksinään pysty ratkaisemaan ylikulutuksen aiheuttamia ongelmia ja muita merkittäviä ympäristökysymyksiä, mutta se mahdollistaa osaltaan siirtymisen kohti kestävämpää talousmallia. Kaikki kiertotalouteen perustuvat palvelut eivät nekään ole automaattisesti kestäviä, joten myös kiertotalouspalveluissa on erikseen huomioitava kestävyys kaikissa tuotteen tai palvelun vaiheissa. Kestävään elämäntapaan ei kuulu kierrätettyjenkään tuotteiden tarpeeton ostaminen, vaikka uusien tuotteiden hankinta kannattaakin korvata kiertotalouteen pohjautuvilla tuotteilla. Tarveharkinta on siis osa myös kiertotalouteen pohjaavaa vastuullista kuluttamista.
Kiertotalouden asema tulee hyvin todennäköisesti edelleen vahvistumaan Suomessa ja maailmalla, ja samalla lisääntyvät niin kuluttajien tietoisuus kiertotaloudesta ja vastuullisuudesta kuin kuluttajien vaikutusmahdollisuudetkin. Kiertotalouspalveluiden laajentuessa ja yleistyessä niiden saatavuus paranee ja käytettyjen tuotteiden ostamisesta tulee yhä arkipäiväisempää. Tuotteiden korjaamista ja huoltamista ja etenkin tee-se-itse-ratkaisuja kohtaan on nähtävissä laajaa kiinnostusta. Ruotsin mallin mukaisesti myös Suomeen ollaan suunnittelemassa kokonaista kiertotalousostoskeskusta, jonka toteutumiseen menee tosin vielä useampi vuosi aikaa. Uusia innovaatioita on kuitenkin kehitteillä, ja lainsäädännön kehittämisen myötä yritysten kannustimet kiertotalouteen siirtymiselle ovat entistä vahvemmat. Kiertotalous on vakiinnuttamassa paikkansa myös erilaisten tapahtumien myötä, joita toivottavasti näemme tulevaisuudessa vielä enemmän.
Minna Leppälä
YAMK-opiskelija Turun ammattikorkeakoulusta
Lähteet:
Antikainen, M. & Lammi, M. 2016. Consumer acceptance of novel sustainable circular services. The XXVII ISPIM Innovation Conference – Blending Tomorrow’s Innovation Vintage, Porto, Portugal on 19-22 June 2016.
Antikainen, M., Lammi, M. & Paloheimo, H. 2017. Creating value for consumers in CE-Tools as a service. The XXVIII ISPIM Innovation Conference – Composing the Innovation Symphony, Austria, Vienna on 18-21 June 2017.