Kuluttajien mielikuvat kiertotaloudesta monenlaisia
Kiertotalous on sana, jota näkee ja kuulee yhä useammin julkisessa keskustelussa – niin asiantuntijoiden kuin toimittajienkin viljelemänä. Omien havaintojeni mukaan sitä ovat alkaneet viime aikoina käyttää myös tavalliset ihmiset esimerkiksi perustellessaan kulutusvalintojaan. Mutta mistä puhutaan, kun puhutaan kiertotaloudesta? Mielikuvat siitä, mitä kiertotaloudella tarkoitetaan, voivat olla yllättävänkin erilaisia.
Termiä kiertotalous käytetään eri aloilla, mutta sen merkitystä tulkitaan eri tavoin. Esimerkiksi ympäristötieteiden näkökulma kiertotalouteen on erilainen kuin kauppatieteiden ja elinkeinoministeriö tarkastelee kiertotaloutta eri lähtökohdista kuin kunnan jätehuollosta vastaava virasto. Jo eri alojen asiantuntijoiden keskinäisessä viestinnässä käsitteen erilaiset tulkinnat aiheuttavat hämmennystä – puhumattakaan tavallisista kuluttajista, joille kiertotalous terminä on vielä varsin uusi ja usein edelleen tuntematonkin.
Tutkimme kiertotalous-sanan tunnettuutta ja tulkintoja yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa vuonna 2019 ja 2020 (Virsu & Sjöblom 2020; Sjöblom & Virsu 2021). Vaikka tutkittava ryhmä koostui nuorista, koulutetuista ihmisistä, oli sanan merkitys outo yllättävän monelle: alkuvuonna 2019 yli puolet vastaajista ilmoitti, ettei tunne sanaa lainkaan, tai oli tulkinnoissaan täysin hakoteillä. Toisaalta puolitoista vuotta myöhemmin, syksyllä 2020, samankaltaisella tutkimusryhmällä toistetussa kyselyssä jo neljä viidesosaa vastaajista oli saanut edes jonkinlaisen aavistuksen kiertotalouden merkityksestä.
Tutkimamme nuoret yhdistivät kiertotalouden lähinnä kierrättämiseen, joka on kuitenkin vain osa kiertotalouteen perustuvaa järjestelmää. Oletettavasti tämä käsitys kiertotaloudesta on edelleen vallitseva useimpien suomalaisten kuluttajien keskuudessa. Sen sijaan vaikkapa jakaminen, korjaaminen tai vuokraaminen yhdistynevät vielä harvojen mielessä kiertotalouteen, saati sitten sellaiset kiertotalouden merkitysulottuvuuksiin kuuluvat ilmiöt kuin ravinteiden kierto, raaka-aineiden arvon säilyttäminen, sivuvirtojen hyödyntäminen tai ylipäätään tuotantoprosessien ja liiketoimintamallien kehittäminen ympäristöä mahdollisimman vähän kuormittaviksi ja luonnonvaroja säästäviksi.
Tutkimuksemme perusteella kiertotalous-yhdyssanan osien merkitykset johtavat ajatukset helposti myös täysin virheellisiin, negatiivisiin tulkintoihin, joista mainittakoon esimerkkeinä veronkierto ja harmaa talous. Varsin usein vastaajat yhdistivät kiertotalouden yleiseen rahan kiertoon yhteiskunnassa. Yleiskielen sana on nykykäytössään uudehko: se on ilmestynyt Kotimaisten kielten keskuksen uudissanapoimintoihin vuonna 2014 ja Kielitoimiston sanakirjaan se on otettu vasta vuonna 2017. Ei siis ihme, että kuluttajat eivät tunne käsitettä ja sen sisältöjä kovin hyvin.
Toisaalta muutos oli selvästi nähtävissä jo sen puolentoista vuoden aikana, joka aineistojemme keruiden välillä oli. Media puhuu yhä enemmän kiertotaloudesta ja sen monista eri ilmenemismuodoista (ks. esim. Läärä 2020), kiertotalous näkyy alan yritysten markkinointiteksteissä (esim. Kokki 2022), ja kiertotaloutta käsitellään yhä enemmän myös koulujen opetuksessa. Oletettavasti kiertotalouden monet ulottuvuudet ovat nyt jo aiempaa tutumpia – ja yhä suuremmalle kuluttajajoukolle, vaikka ihmiset eivät seuraakaan yhteiskunnan ylätasoilla käytäviä kiertotalouskeskusteluita.
Ihmisillä ei ole erityistä tarvetta perehtyä kiertotalouteen, elleivät he sitten törmää siihen omien kulutusvalintojensa kautta. Nehän tosiasiassa aina kytkeytyvät jollain tavoin kiertotalouteen, oli kyse sitten auton hankinnasta, mökin rakentamisesta, kodin energiaratkaisusta, kesävaatteista, ulkomaanmatkasta tai päivittäisistä aterioista. Tuskin kovin moni tulee vielä ajatelleeksi, että kiertotalousjärjestelmän idea on se, että hyvinvointi ja talouden kasvu ovat mahdollisia ilman, että samalla tuhlaamme maapallon rajallisia resursseja ja hukumme jätteisiin. Jotta kansalaiset saataisiin laajasti mukaan muutokseen, olisikin tärkeää, että kiertotalouden monista eri ulottuvuuksista puhuttaisiin paitsi mediassa myös kaikissa niissä yhteyksissä, joissa ihmiset pohtivat omia kulutusvalintojaan.
Paula Sjöblom
CICAT2025-hankkeen tutkija
Turun yliopiston suomen kielen dosentti ja yliopistonlehtori
Lähteet:
Kokki, Julia 2022: Kiertotalouden käytännöntekijöitä. Muutospuheen retoriikka Lassila & Tikanoja Oyj:n kiertotalousaiheisissa Facebook-julkaisuissa. Pro gradu, Turun yliopisto.
Läärä, Hilla 2020: Kiertotalous-sanan semanttiset kehykset ja diskurssit Helsingin Sanomien teksteissä. Pro gradu, Turun yliopisto.
Sjöblom, Paula & Virsu, Ville 2021: Kiertotalous-sanan tunnettuus ja merkitystulkinnat. Puhe ja kieli 41:4, 265–284.
Virsu, Ville & Sjöblom, Paula 2020: Kiertotalouden kehykset. Vertailussa viranomaisviestintä ja kansalaisten määritelmät. Media & viestintä 43:3, 227–247.