Kuka on kuluttaja?
Olemme kaikki kuluttajia. Kuluttajuus on vain yksi rooli muiden joukossa, mutta kulutusyhteiskunnassa siitä on kuitenkin tullut ihmisen keskeisin rooli. Kuluttajana ihmisen tärkeimpänä tehtävä on omalla toiminnallaan eli kuluttamisella auttaa ylläpitämään sekä yhteiskunnan että talouden toimintaa.
Suomen kielen perussanakirjassa kuluttaa-verbillä viitataan jonkin asian käyttämiseen tai rasittamiseen niin, että se kuluu, heikkenee tai huonontuu (esim. tavaroiden kuluttaminen) tai vaihtoehtoisesti hupenee tai vähenee (esim. raha tai polttoaine). Kuluttaa-verbillä viitataan myös ajan käyttämiseen tai viettämiseen jollakin tavalla. Kuluttamisella puolestaan tarkoitetaan hyödykkeiden ja palvelujen käyttöä ja kuluttajalla vastaavasti yksityistä henkilöä tai ryhmää hyödykkeiden ja palvelujen käyttäjänä, vastakohtana tuottajalle.
Kuluttamisen käsitteen voidaan ymmärtää kattavan koko ostoprosessin, johon sisältyy ainakin tiedon hankkiminen kulutusvalinnan tueksi, valinnan tekeminen, ostopäätös, tuotteen tai palvelun hankkiminen sekä sen käyttö. Kuluttamiseen kuuluu myös tuotteen käytöstä poistamisen jälkeinen toiminta eli tuotteen päätyminen jätteeksi, sen kierrätys tai palautuminen käyttöön.
Kuluttamisen tavoitteena on tarpeiden tyydyttäminen, mutta tarpeita on hyvin monenlaisia. Tarpeet voivat olla esimerkiksi fyysisiä, psyykkisiä, sosiaalisia tai kulttuurisia. Kulutusyhteiskunnassa tarpeita luodaan myös markkinoinnin keinoin, jotta uusille hyödykkeille saadaan luotua kysyntää. Keinotekoisesti luotuja tarpeita voikin olla vaikea erottaa haluista, joilla ei ole yhtä selkeää kohdetta kuin varsinaisilla tarpeilla. Halut ovat myös herkästi muuttuvia, ja niitä on sen vuoksi lähes mahdotonta saada tyydytettyä kuluttamisen keinoin.
Kuluttaminen on muokannut ihmisten kanssakäyntiä kautta historian
Sosiologi Zygmunt Bauman (2007) on tutkinut laajasti kuluttajan, kuluttamisen ja kulutusyhteiskunnan käsitteitä. Kulutus itsessään on triviaalia ja rutiininomaista toimintaa, johon jokainen meistä osallistuu päivittäin ajattelematta sitä sen enempää. Kuluttaminen on kautta historian ollut merkittävä ihmisten välistä kanssakäyntiä muokkaava tekijä. Konsumerismia voidaan pitää sosiaalisena järjestelmänä, jossa ihmisten halut ovat keskeinen yhteiskunnan toimintaa ylläpitävä voima. Onnellisuus ei merkitse tarpeiden tyydyttämistä vaan halujen jatkuvaa lisääntymistä ja vahvistumista, mikä johtaa kulutuksen kierteeseen.
Baumanin mukaan kulutusyhteiskunnassa, eli kuluttajan ja hyödykkeen väliselle suhteelle perustuvassa yhteiskunnassa, myös ihmiset muuttuvat hyödykkeiksi ja muihin ihmisiin suhtaudutaan hyödykkeen kaltaisina. Hyödykkeiden tehtävänä on puolestaan nostaa paitsi kuluttajan itsetuntoa myös hänen markkina-arvoaan ja kiinnostavuuttaan.
Kulutusyhteiskunnassa kulutusvalinnat ovat keskeinen osa ihmisen toimintaa, ja kuluttaminen nähdään sekä ihmisen oikeutena että velvollisuutena. Koska kuluttajan tehtävänä on ylläpitää kulutustaan, tuotteiden suunnittelulla ja markkinoinnilla pyritään varmistamaan, että vanha tuote vaihdetaan nopeasti uuteen. Kulutusyhteiskunnassa ei arvosteta kestävyyttä tai pysyvyyttä, koska kulutuskysynnän tyrehtyminen merkitsisi talouskasvun pysähtymistä. Yhä uusien halujen synnyttäminen ja kuluttajien vaatimuksiin vastaaminen johtaa kulutusyhteiskunnassa vallitsevaan ylijäämään ja kasvavaan jätteen määrään.
Kuluttajan muuttuva rooli
Kuluttajia on tutkittu ja tutkitaan edelleen paljon, ja kuluttajat ovatkin keskeisiä markkinatutkimusten kohteita. Suomalaiseen kulutustutkimukseen on perehtynyt muun muassa Leila Lotti (2008). Tarkasteltaessa kuluttajia esimerkiksi kaupassa kävijöinä tai palveluiden ostajina kuluttajista puhutaan yleensä asiakkaina. Tutkimuksilla pyritään tuottamaan tietoa esimerkiksi kuluttajien profiileista, ajatusmaailmasta, rooleista ja identiteeteistä, kuluttajan lojaalisuudesta tuotteita ja brändejä kohtaan tai kuluttajan sitoutuneisuudesta eri yrityksiin ja yhteisöihin. Tuotteiden ja palveluiden käytön ja markkinaosuuksien lisäksi tutkimuksilla pyritään selvittämään viestinnän ja mainonnan toimivuutta.
Kuluttaja voidaan määritellä erilaisissa tutkimuksissa eri tavoin, ja kuluttajaa koskevien teorioiden painopisteet ovat myös vaihdelleet eri aikoina. 1940–1960-luvun tutkimuksissa kuluttajan rooli nähtiin passiivisena. Kuluttajat joutuivat tyytymään siihen, mitä markkinoilla oli saatavilla, eikä kuluttajan uskottu osaavan itse arvioida tuotteita ja niiden ominaisuuksia. Kuluttajien eroja tarkasteltiin lähinnä iän, sosiaaliryhmän ja asuinpaikan mukaan. Massakulutuksen yleistyessä myös Suomessa 1970-luvulta lähtien kulutustutkimuksessa siirryttiin tarkempien kohderyhmien tarkasteluun ja sosiodemografisten tekijöiden ohella kuluttajia alettiin erotella muun muassa elämäntyylin ja harrastusten perusteella. Kiinnostus kuluttajien mielipiteitä, haluja, tarpeita ja motiiveja kohtaan kasvoi, ja kvantitatiivista tietoa alettiin täydentää kvalitatiivisella tutkimuksella. Tiedon lisääntyessä tarkastelun kohteeksi tuli yksittäisen kuluttajan ohella tilastollinen keskivertokuluttaja.
1990-luvulla kuluttaja alettiin nähdä mainonnan passiivisen kohteen sijaan aktiivisena asiakkaana, ja tutkimuksissa keskityttiin yhä enemmän kuluttajien arvoihin ja asenteisiin sekä niiden muutoksiin. Massakuluttajasta siirryttiin kohti postmodernia ihmistä, joka kuluttamisen keinoin etsii identiteettiään ja korostaa yksilöllisyyttään. Kulutus nautinnollistui ja siitä tuli elämyksellistä toimintaa. Tiedon karttuessa kuluttajasta on tullut taitava, tietoinen ja valikoiva ostaja, joka toteuttaa itseään kuluttamalla tai siitä kieltäytymällä.
Traditioiden, tapojen, tyylien ja muotien ohella kulutusvalintoihin vaikuttavat eniten käytettävissä oleva aika, raha ja tieto.
Kaj Ilmonen (2007) on todennut, että traditioiden, tapojen, tyylien ja muotien ohella kulutusvalintoihin vaikuttavat eniten käytettävissä oleva aika, raha ja tieto. Käytettävissä olevan ajan rajallisuus rationalisoi osaltaan kuluttajan toimintaa, sillä ajankäytön suunnittelu riippuu vapaa-ajan määrästä ja kulutushalukkuudesta. Arkisin asioidaankin monesti lähikaupassa vaivattomuuden vuoksi, mutta viikonloppuna ostokset saatetaan tehdä kauempana sijaitsevassa hypermarketissa. Raha vaikuttaa kulutukseen sekä käytettävissä olevien tulojen että hyödykkeiden hintojen kautta. Suuremmat tulot merkitsevät suurempia valintamahdollisuuksia, mutta valintoja ohjaavat myös perinteet, tavat ja rutiinit.
Kuluttajien tiedot hyödykkeistä ja niiden hinnoista ovat lisäksi rajalliset. Markkinoilla olevien tuotteiden määrä on kasvanut, ja samoin on lisääntynyt myös hyödykkeistä tarjolla olevan tiedon ja markkinoinnin määrä. Tämä on johtanut valtavaan tietotulvaan, eivätkä kuluttajat kykene enää hallitsemaan sitä. Sen seurauksena ostopäätökset perustuvat yhä useammin markkinoinnin luomille mielikuville ja käyttöarvolupauksille. Toimiessaan rajallisen ja osittain epävarman tiedon varassa kuluttaja joutuu ottamaan markkinoilla toimiessaan yhä enemmän riskejä, mikä hillitsee valintapäätösten tekemistä ja voi saada kuluttajan myös välttämään riskipitoisia hyödykkeitä.
Pantzar, Hyvönen, Repo ja Timonen (2008) ovat tutkineet kuluttajan roolia kulutusta koskevan tiedon tuottajana ja käyttäjänä. Kuluttajat tuottavat itse tietoa ostopäätösten tueksi. Julkisen hallinnon ja yritysten tuottaman kuluttajatiedon ohella tarjolla on yhä enemmän kuluttajien omiin kokemuksiin, näkemyksiin ja valintoihin perustuvaa vertaistietoa. Kuluttajan roolia tiedon tuottajana ovat vahvistaneet erityisesti erilaiset sosiaaliset mediat sekä niissä toimivat mediapersoonat ja influensserit mutta myös uudenlaisten kulttuuristen toimintatapojen yleistyminen. Verrattuna perinteiseen tilastotietoon muiden kuluttajien tarjoama vertaistieto on monesti ostopäätösten kannalta relevantimpaa ja reaaliaikaisempaa. Vertaistiedon luotettavuus sen sijaan jää kuluttajan itsensä pohdittavaksi. 2000-luvun kulutusyhteiskunnassa kuluttajat eivät kuitenkaan enää ole pelkästään passiivisia valistuksen kohteita ja tiedon vastaanottajia vaan myös aktiivisia tiedon tuottajia, välittäjiä ja käyttäjiä.
| Taloudellinen aspekti | Tavaraopillinen aspekti | Symbolinen aspekti | Tuotannollinen aspekti | |
| Ilmenemismuoto | vaihtoarvo | käyttöarvo | käyttöyhteys | välineellisyys |
| Kulutuksessa korostuvat tavaran ominaisuudet | tavaran hinta; hinnan ja tulojen välinen suhde | tavaran toiminnalliset ja ainekselliset ominaisuudet | tavaran kulttuuriset merkitykset | tavaran käyttötarkoitukset ja käyttö-mahdollisuudet |
| Kuluttajan rooli | valitsija (asiakas) | käyttäjä | kommunikoija | tuottaja, ”kulutustyöläinen” |
Tavaran ja kulutuksen eri aspektit (Ilmonen 2007).
Minna Leppälä
Lähteet:
Bauman, Zygmunt (2007): Consuming life. Polity: Cambridge.
Ilmonen, Kaj (2007): Tavaroiden taikamaailma. Vastapaino: Tampere.
Lotti, Leila (2008): Massakuluttajasta markkinoiden valtiaaksi! Markkinatutkimus luo kuvia kuluttajasta. Teoksessa: Kulutuksen pitkäkaari. Toim: Ahlqvist, Kirsti & Raijas, Anu & Perrels, Adriian & Simpura, Jussi & Uusitalo, Liisa, Helsinki University Press, Helsinki, 373–395.
Pantzar, Mika & Hyvönen, Kaarina & Repo, Petteri & Timonen, Päivi (2008): Kuluttaja tiedon tuottajanaja käyttäjänä. Teoksessa: Kulutuksen pitkäkaari. Toim: Ahlqvist, Kirsti & Raijas, Anu & Perrels, Adriian & Simpura, Jussi & Uusitalo, Liisa, Helsinki University Press, Helsinki, 357–372.